中国零售品牌已成为全球扩张速度最快的实体零售商之一，原因在于它们将速度、运营纪律和以消费者为中心的创新结合到了大多数西方市场难以企及的水平。中国线下零售市场依然庞大——实体零售仍占社会消费品零售总额的70%以上（中国国家统计局，2024年）——而领先品牌的扩张速度在欧洲几乎不可能实现。以名创优品为例，它从一家本土生活家居连锁品牌成长为全球零售力量，截至2025年在全球拥有5,800多家门店，年营收达23亿美元（名创优品2024年年报）。饮品连锁品牌也展现出类似势头：瑞幸咖啡于2025年初以13,000多家门店超越星巴克中国（瑞幸咖啡2024年第四季度财报），而喜茶在不到八年时间内从一家单店扩张至3,000多家门店（喜茶企业数据，2024年）。
这种爆发式增长反映出一个极具活力的零售生态系统：品牌快速迭代，业主支持快速铺店，供应链以短交期和高上新频率运转。即使是传统品类也展现出非凡的扩张力：运动服装巨头安踏目前在中国运营10,000多家门店（安踏集团2024年年报），美妆品牌完美日记在三年内开设了200家门店，同时跻身中国顶级化妆品品牌之列（彭博社，2023年；麦肯锡中国消费者报告，2024年）。这些案例共同说明了为什么中国零售品牌正在重新定义实体零售的全球标杆：它们的扩张速度更快，创新更快，与消费者的连接也比全球几乎任何竞争对手都更深。
了解这些品牌成功的原因，有助于零售商制定更好的品牌战略和零售设计方法。以下是我们从成功的中国零售品牌中观察到的十大关键经验：
1. 宏大的愿景与长期战略
中国零售品牌往往拥有宏大的愿景，令员工、利益相关者和竞争对手都为之震撼。基于这一愿景，品牌制定出清晰的定位，使其与竞争对手区分开来，并明确目标客户群体。这使得品牌在宗旨和风格上彼此清晰可辨，消费者也愿意主动前往探索新品。
2. 真实性
清晰的定位也直接带来更强的真实性。品牌代表什么？不代表什么？品牌的个性是什么？只有拥有清晰的定位，品牌才能在所有渠道和触点上进行清晰一致的沟通。消费者能够感受到品牌的真诚和用心。
3. 细致的执行
愿景随后被发展为多年战略，并逐级拆解到年、季度、月和周。待办事项和交付物被明确界定并跟进落实。此外，还会制定备用策略（B计划），以应对原计划未能达到预期效果的情况。规划和有效的跟进是这里的核心。
4. 销售生活方式，而非产品
除了日常生活所需的基础产品外，今天的消费者购买产品并非仅仅为了满足功能性需求；他们期望产品能满足情感和心理需求。简而言之，他们追求的是生活方式，以及能够引领这种生活方式的品牌。因此，零售商需要思考如何重新设计门店、产品展示和传播方式，以销售一种生活方式。
5. 基于位置的店态模式
大多数成功的中国零售商已经打造了多种不同的门店概念，在产品组合、店铺面积和店面设计上各有差异。这些店态面向不同的目标客户群体及其需求。决定在何处开设哪种店态的关键因素，是具体的位置及其现有的客群背景。门店概念的决策需要基于分析和数据驱动。
6. 聚焦于创造价值，而非产品
品牌需要理解“价值”对其目标客群意味着什么。对有些消费者而言，附加价值来自可持续的方式；而对另一些消费者来说，他们可能欣赏前沿设计。产品的价值绝不应仅仅来自其功能本身，因为如果仅靠功能，零售商将不得不在市场上与竞争对手进行价格战。感知价值通常也与品牌定位有着内在联系。
7. 社群打造
凭借强有力的定位和生活方式营销，品牌可以更进一步，打造自己的社群。中国品牌尤其擅长数字消费者互动以及数字与实体体验的连接。例如，喜茶近期打造了“喜茶茶坊”，由四个体验空间组成，展示手写茶稿并尝试不同的本地化配方。社群和忠诚度通过小程序、限量版产品、KOL合作和全渠道营销来驱动。
8. 全渠道战略
中国零售品牌是全渠道战略的大师。观察中国零售商可以发现，每一个渠道，无论是实体还是数字渠道，通常都有清晰定义的策略，且所有渠道相互补充。这意味着，例如，某个渠道可能用于吸引不同的目标客群，并将流量引导至另一渠道。同一家公司的不同渠道不应通过向同一客群提供相同产品而相互竞争。
9. 持续创新与改进
中国市场以高速运转。在一个市场规模和竞争对手数量数倍于西方其他市场的环境中，消费者拥有众多选择来满足购买需求。这迫使零售品牌不断评估和质疑现状，并持续改进和创新。此外，尤其是年轻一代消费者已经习惯了持续的创新，他们追求购买市场上“最好”或“最新”的产品。
10. 务实主义与对待变化的态度
最后，在亚洲，变化被视为常态，而静止才是例外。因此，亚洲企业，尤其是中国企业，在规划和运营中拥抱持续变化。变化被视为积极的，并能带来机遇。以一种非常务实的姿态，市场变化和地缘政治环境的变化都会被评估，并持续探索可能为企业带来的机遇和利益。
那么，零售设计与这一切有什么关系呢？
专业的零售设计师会分析和帮助优化零售战略与营销目标，然后创造实体门店设计，将前面列出的所有要点加以优化实现。这之所以可能，是因为零售设计是一个多学科的专业领域；一个零售设计项目团队通常由建筑师、室内设计师、店铺及营销顾问、平面设计师和技术绘图员组成。
通过这种方式，团队打造出的门店能够帮助品牌保持真实性并实现更多销售。
